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泉州鞋服品牌玩转娱乐营销 借力明星上位

2018-08-23 07:09

  哲人曾有过这样的论述:世界上最难的两件事,一是把自己的思想装进别人的脑袋,二是把别人的钱放进自己的口袋。从营销的角度来看,前者需要点燃传播的魅力,后者需要深厚的营销功力。

  在现代营销的语境下,人们不难发现,承载着人文精神的娱乐营销正逐渐成为时下众多品牌热捧的传播路数。在各大市场上,竞争的火药味越来越浓,请大牌明星做代言已经不再是企业竞争的唯一利器,取而代之的则以介入活动的整合营销。

  在传统营销的边际效用递减的今天,娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。泉州本土品牌也一改以往“明星+”的品牌推广模式,采用在电视、电影、网络等媒体植入品牌广告。近来,电视节目《爸爸去哪儿》火爆荧屏,嗅觉敏锐的品牌们不失时机,天伦天、狮牌、圣弗莱等本土户外品牌纷纷联手节目。忽如一夜春风来,地球人已经阻止不了,似乎,娱乐营销的春天提前到来。

  相对于赤裸裸的硬性广告,很多潜伏式营销手段日渐盛行,泉州品牌通过冠名综艺节目、赞助演唱会、投拍影视等新式方式传播品牌在电视、电影、网游等植入品牌广告,正日益发展成为泉企品牌推广的一把利剑。相对于赤裸裸的硬性广告,很多潜伏式营销手段日渐盛行,泉州企业走上了多元化营销的新道路。

  “是特步天天向上吗?难道是特步天天向上,就是那个特步天天向上!原来是那个特步天天向上啊!嗯,就是那个特步天天向上。”这句在湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》中被主持人汪涵、钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场白,被视为品牌营销的经典案例。

  从《天天向上》开播的第二年,特步就一直是这台节目的冠名商,到现在已经有5年。在很多人眼里,特步与《天天向上》早就成为一个整体,一提起《天天向上》,就会不自觉地想到特步。而之所以在广告费年年翻番的情况下连续五年重金投入,特步(中国)有限公司高级副总裁叶齐的解释是,“跟品牌吻合度比较高。”

  无独有偶,爱好综艺节目冠名的还有361°。今年361°童装携手金鹰卡通,冠名《中国新声代》。“品牌推广规划中把冠名作为重中之重,不再是之前单纯的广告片,抑或植入式的广告模式。”361°(中国)有限公司童装事业中心总经理陈志诚认为,冠名可以直接地在节目中把品牌信息直观地体现出来,让人一目了然,效果最为理想。

  今年八哥也逐步向娱乐营销与网络互动营销等深度营销方式发起猛烈“进攻”,借助“快乐女声”与“极限运动大赛”的品牌传播力,联手湖南卫视当红娱乐节目“一呼百应”,建立起八哥娱乐营销战略联盟。

  赞助演唱会,也是企业娱乐营销的一个选择。11月30日,那英在南京启动了“那世界”全国巡演,而泉州茶叶品牌理想好茶成了此次巡演的赞助商。

  在中国茶叶行业,理想好茶以独特创新的事件营销著称,巨星演唱会营销是其中浓重的一笔。理想茶行董事长郑文巧通过娱乐营销,先后与那英、张惠妹、张学友、陈奕迅等诸多巨星结缘,成为多场大型演唱会的合作伙伴,成为“茶叶行业娱乐营销第一人”。

  在娱乐营销方面,理想好茶摆脱了简单的赞助形式,以大型演唱会为载体,导入事件营销和全程策划的思维,透过现场宣传、门票营销、多种媒介广告、600多家专营店海报、媒体采访报道、新媒体传播等,把一个娱乐活动转化为立体式品牌传播。此外,理想好茶还邀请明星到旗舰店参观、品茗,做足线上与线下的联动。

  其实,让业内人士动容的或许是品牌演唱会能够带来全产业链式的商业开发,以及跳出简单的赞助商商业运作模式的可能。

  与此同时,品牌演唱会积累的口碑和影响力也在吸引着更多的商业开发的目光。业内人士表示,“这种开发已不是简单的冠名,而是参与到演唱会制作的整个过程中,有业内人士将其称为立体娱乐营销。应当说,这样的合作更多的是演唱会的品牌和商品的品牌内涵之间的契合度,是一种主动且有创意的参与。”

  实际上,泉州企业的娱乐营销,已经越来越成规模并受到业界的关注。去年,左岸服饰斥资1000万元投资拍摄《华丽一族》,是中国服装企业与大型专业影视公司展开全方位深度合作的一次尝试,而在以往,服装企业一般只局限于赞助服装、冠名等常规手段。

  左岸服饰首席执行官洪金山表示,“《华丽一族》的目标受众与左岸服饰时尚而具有活力的特性非常吻合,我们可以通过它,实现品牌植入,锁定更多的年轻消费者。”

  恋上娱乐业的,并非只有左岸服饰。去年以来,一批泉州服装企业相继斥资“触电”娱乐业,卡宾服饰推出国内服装行业首部励志微电影《枫树街33号》、战狼世家千万元“砸”向乐视网……

  “这一节目的立意,正与战狼世家立足时尚的产品设计理念及‘敢·挑战’的品牌精神不谋而合。”战狼世家董事长施海容表示,对于选择与乐视网进行跨界战略合作,看中的不仅是乐视网强大的用户占有率,更是因为看中乐视网爆发性更强和未来的潜力,包括其自制节目团队强、艺人资源丰富等。施海容表示,“战狼世家与乐视的合作,这仅仅只是一个开始,我们希望能进行的是互相借势、资源互动,未来,我们将有植入、绑定宣传等更深度的合作方式。”

  实际上,投资影视已经形成风潮,最早在好莱坞电影《变形金刚》上崭露头角的美特斯邦威,再到闽派服饰包括匹克、利郎、诺奇、七匹狼、九牧王等企业,借着在微博、视频网站上崛起的微电影,更显示出强劲的传播合力。